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4. Segmentation
Goodyear는 시장을 세분화 하는 작업에 있어서 일단 타이어 시장을 크게 개인들에게 판매하는 교체용 승용차 타이어 시장(replacement passenger tire)과 자동차 생산업체에 판매하는 OEM시장으로 나누었다. 그리고 소비자들이 타이어를 구매할 때 고려하는 요인 중 가격, 브랜드 충성도, 구입시 이용하는 판매점에 따라 다음 네 가지 범주로 소비자를 세분화하였다.
１ 가격에 민감한 구매자: 가격에 민감한 구매자들은 그들의 예산 범위 내에서 최선의 브랜드를 구입했다. 그들은 특정한 소매점이나 브랜드에 대해서는 적은 충성도를 가지고 있었으며, 구매를 위해 판매점을 둘러보는 경향이 있다.
２ 가치 지향적인 구매자: 가치 지향적인 구매자들은 가장 합리적인 가격에서 선호하는 브랜드를 찾는 경향이 있다. 그들은 일류 상표를 좋아하는 경향이 있고, 구매를 위해 이곳 저곳 돌아다니며 특정 판매점에 얽매이지 않는다.
３ 품질 지향적인 구매자: 이들은 판매점와 브랜드에 충성도가 높다. 그리고 보통 부유한 경향이 있다. 또한 구매를 하기 위해서 오래 돌아다니지 않는다. 이들은 다시 두 가지로 세분화 될 수 있다.
3-1) 일류 구매자(prestige buyer): 이들은 시장에서 가장 일류의 제품을 구입하기 원한다. 그들의 65%가 일류 브랜드를 구매한다.
3-2) 수입이 충분한 보수주의자(comfortable conservatives): 이들은 특정 판매점과 강하고 오래 지속되는 유대 관계를 가진다. 이들은 선호하는 판매점에서 추천하는 브랜드를 구입한다. 그들의 일류 브랜드 구매율은 38%이다.
４ 일회성 구매자: 이들은 가격과 판매점에 가치를 둔다. 이들도 다시 두 가지로 세분화 할 수 있다.
4-1)바겐 헌터(bargain hunter): 이들은 젊고 특정 브랜드 선호 경향이 낮으며 판매점 충성도가 낮다. 그리고 여기저기 돌아다니며 구매하는 경향이 있다.
4-2)신뢰하는 단골(trusting pa…(생략)
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굿이어(Goodyea) 타이어의 고객지향적 마케팅 전략에 관하여.doc
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