가격정책변화가 구매의도에 미치는 영향,이득손실에 대한 가격공정성과 동기성향을 중심으로

은
소비자들이 제시된 가격을 공정하게 판단하는지 연구함.

이들의 연구는 소비자들도 공정하지 못한 가격정책에 대하여
저항할 것이라는 주장(Bazerman, 1985; Guth et al., 1982)에 근거함.
소비자의 공정성 판단은 쌍방권한의 원칙에 의하여 기업의 준거이익과
소비자들의 준거가격에 영향을 받음
Theoretical foundation 가격 공정성
Stage2.
소비자들은 비용하락 상황에서 가격을 유지하는 것에 대해선 관대함.
가격 인하여부에 대해서는 엄격한 원가가산법칙이 적용되지 않아
해당 기업이 비용하락에 대한 이익분을 부분적으로, 혹은 상황에 따라
모두 유보하여도 공정한 것으로 판단.
가격 인상에 대해서 기업이 적자를 보는 것이 불가피한 상황에서는
공정하다고 판단.
하지만, 기업이 부당한 목적으로 수익을 창출하려는 것에는
공정하지 못하다고 지각.
Theoretical foundation 가격 공정성
Stage2.
선행 연구에서 밝혀진 공정성이 영향을 미치는 요인들.
1. 준거 거래 이전 거래, 경쟁자 가격, 권장 소비자 가격
2. 원가 상승 여부 및 기업의 재정 상태
3. 기업의 시장 지위
선행연구를 바탕으로 하였을 때,
소비자의 공정성 지각에 영향을 주는 요인은
가격 인상 원인의 합리성과 준거 가격과의 차이라 할 수 있다.
Stage2.
prospect theory에 따르면,
소비자는 특정 대안을 선택하였을 때 얻을 것으로 예상되는 이익과 손실을 자신의 주관적 가치에 따라 평가함.

하지만 언제나 소비자가 이익보다 손실에 더 가중치를 두는 것은 아니다. 프레이밍과 관련된 연구를 보면,
언제나 손실 프레이밍이 효과적인 것이 아니며 이득 프레이밍도 효과적.
(Levin and Gaeth, 1988; Anderoni, 1995).

즉, 손실과 이득에 대한 소비자의 평가는 개인차를 가지고 있으며,
어디에 초점을 두고 있는가에 따라 달라진다.
Theoretical

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