광고심리학

비 대인적 제시 및 촉진을 얻기 위해 하는 커뮤니케이션이라고 정의된다. 그리고 소비자는 광고에 노출됨으로써 다양한 심리반응을 일으키고 그 결과 상표나 상품에 대한 태도가 형성되며 이런 태도가 반응 즉, 행동을 야기한다고 할 수 있다.
이러한 과정을 도식화 해 보면, 광고 자극 → 지각 반응 → 심리적 반응(태도/기억 등) → 행동반응 으로 나누어 볼 수 있으며 이를 두고 광고 효과 과정이라고 한다.
이런 일련의 과정을 거치면서 비로소 광고의 효과가 발휘된다. 다만 심리적 과정을 세분화 시킨 인지 체계의 활동과 감정 체계의 활동 중 어디에 중점을 두는가에 따라 사람마다 광고의 효과가 다르게 나타난다. 예를 들어 상표의 속성이나 이익 정보를 통해 상표에 대한 태도, 반응을 이끌어내는 것이 전자에 속한다면 상표에 대한 인지도나 친숙도, 상표와 감정의 연합을 통해 이끌어내는 상표 태도는 후자에 속할 것이다.

1. 인지체계의 활동

이 과정은 소비자가 상표 속성에 대한 정보를 바탕으로 상표의 특성을 이해하거나, 해당 상표가 제공할 수 있는 효익을 추론함으로써 해당 상표를 평가하게 되고 그것이 소비행동에 영향을 미치는 과정이라고 할 수 있는데 이에 관한 심리학 이론으로는 피시바인의 다속성 모형과 이를 발전시킨 합리적 행위 이론, 인지 반응 이론, 인지 학습 이론 등이 있다.

(1) 다속성 모형
피시바인은 어떤 대상에 대한 태도는 그 대상이 가진 여러 속성들에 대한 개인의 신념과 평가들이 합쳐져서 형성된다고 보았다. 여기서 신념이란 대상의 여러 측면 즉, 각 속성에 대한 소비자의 주관적인 생각이나 믿음을 말하며 ‘상품 A는 너무 비싸다’ 혹은 ‘상품 B는 너무 달다’등이 신념의 예가 될 수 있다. 이에 반해 평가는 소비자가 각 속성을 얼마나 바람직한 것으로 또는 중요한 것으로 여기는가를 뜻하는 것으로 자동차의 안전성을 매우 중요한 요소로 생각하는 소비자는 자동차 구매 시에 안전성에 대한 평가가 구매 의사 결정에 가장 큰 영향을 미칠 것이다.

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